什么樣的雞會(huì)下金蛋？

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的今天，并非所有的產(chǎn)品都適合招商，就如同并非所有的雞都會(huì)下金蛋

　　大部分企業(yè)都有很多產(chǎn)品品種，像自己的兒子，每個(gè)都不錯(cuò)，愛不釋手，沒有主次。這在招商上是大忌，必須從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)產(chǎn)品，作為主角，集中優(yōu)勢(shì)兵力，先讓主角成名。產(chǎn)品差異化的五個(gè)思考點(diǎn)：

　　1、獨(dú)樹一幟的品類（形態(tài)）：在產(chǎn)品品類上是否具有開創(chuàng)性？經(jīng)銷商最希望看到眼前一亮的產(chǎn)品，有新意，才能抓住人。與眾不同的產(chǎn)品品類或形態(tài)，在招商市場(chǎng)最受歡迎。在2004年中國(guó)民間醫(yī)藥第一會(huì)——內(nèi)蒙古藥交會(huì)上，一種緩解感冒的全新藥械產(chǎn)品——感快貼脫穎而出，開創(chuàng)感冒治療市場(chǎng)新品類，“讓13億中國(guó)人換種方式治感冒，讓中國(guó)商人換個(gè)產(chǎn)品賺錢”成為藥交會(huì)的一大熱點(diǎn)。

　　2、絕無僅有的技術(shù)：表面上看，技術(shù)因素對(duì)經(jīng)銷商的影響并不直接，但往往起決定性的作用，專利技術(shù)、高科技技術(shù)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的根基。2002—2003年，鳳凰直飲機(jī)憑籍獨(dú)一無二的美國(guó)宇航技術(shù)—RO膜反滲透技術(shù)，強(qiáng)勢(shì)出擊，與自來水和桶裝水三分天下，戰(zhàn)勝韓國(guó)企業(yè)，引領(lǐng)中國(guó)水家電，短短三個(gè)月，風(fēng)靡全國(guó)，成就招商市場(chǎng)的經(jīng)典案例。

　　3、不可替代的原料（成分）：不同的原料（成分）來源和配伍，結(jié)果大相徑庭。那些原料（成分）獨(dú)特的產(chǎn)品，更容易受到經(jīng)銷商的歡迎。比如婷美首次推出的中科暖卡，天天明藥業(yè)推出的高“鋅”滴眼液，姍拉娜推出的獨(dú)含西非可拉果配方的收腹霜，長(zhǎng)源藥業(yè)推出獨(dú)家成分“海丹原生酶”的海丹膠囊等，都受到招商市場(chǎng)的極大關(guān)注和青睞。

　　4、清晰明確的功能（價(jià)值）：相同條件下，功能明確、價(jià)值突出的產(chǎn)品，能很快得到市場(chǎng)認(rèn)可，怕的是有一堆功能，面面俱到，包治百病，樣樣都不突出。氧立得，靠清晰明確的功能“關(guān)鍵時(shí)刻補(bǔ)充氧氣”，保命保心，暢銷多年。最近招商比較火爆的愛普羅電氣，在火災(zāi)頻頻發(fā)生的社會(huì)環(huán)境下，以“0.01秒智能安全保護(hù)”的突出功能深深吸引了廣大經(jīng)銷商。

　　5、空間廣闊的利潤(rùn)：這是經(jīng)銷商最關(guān)心的核心問題。沒有充分的利潤(rùn)空間，再好的產(chǎn)品，也得不到市場(chǎng)認(rèn)可。所以，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤(rùn)。經(jīng)常碰到這樣的招商老板：對(duì)產(chǎn)品贊不絕口，信心百倍，但出貨價(jià)卻非常高，留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)率非常低（這里有行業(yè)差異性，高和低是相對(duì)概念），最終只能自?shī)首詷罚�能賣一臺(tái)是一臺(tái)。這也是為什么現(xiàn)在流行超低價(jià)包銷模式的主要原因。

　　品牌帶動(dòng)原則即選擇的主角產(chǎn)品必須符合企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，具有統(tǒng)領(lǐng)性、延展性和品牌帶動(dòng)性。這樣，主角成名后，其他產(chǎn)品自然不在話下，通過招商，帶動(dòng)企業(yè)的良性大發(fā)展。比如剛剛在上交所上市的益佰制藥，為了搭建外用風(fēng)濕用藥新平臺(tái)，首先巨資推出主角產(chǎn)品圣手鎮(zhèn)痛活絡(luò)酊，通過渠道資源整合和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，再源源不斷地推出系列風(fēng)濕用藥。 

　　怎樣讓雞下金蛋？

　　有了以上的主角明星氣質(zhì)，雞還不一定能下金蛋，就像一個(gè)音質(zhì)不錯(cuò)的人未必就能當(dāng)歌星，還有一個(gè)包裝和推薦的系統(tǒng)工程。讓雞下金蛋的六種武器：

　　1、 過目不忘的名字。1000萬(wàn)！當(dāng)我們喊出“感快貼”并成功注冊(cè)時(shí)，有人喊出了這樣

　　的市場(chǎng)估價(jià)。雖說有些夸張，但好名字對(duì)招商的積極推動(dòng)作用，不言而喻。腦白金、鈣迪生、七匹狼、名門閨秀、藍(lán)貓、娃哈哈、金盅不倒、伊人凈等等，都是在行業(yè)內(nèi)熠熠閃光的產(chǎn)品名稱或商標(biāo)，過耳不膩、過目不忘。招商效果自然也是不錯(cuò)。可惜的是，我們常�？吹揭恍┱猩坍a(chǎn)品名稱冗長(zhǎng)、專業(yè)、生僻、通用，毫無個(gè)性和記憶點(diǎn)，經(jīng)銷商看了很多遍都記不住，更別說消費(fèi)者了。

　　所以，給招商產(chǎn)品起個(gè)好名字，是招商產(chǎn)品下金蛋的第一步。好名字的幾個(gè)要素：簡(jiǎn)單、易記、易傳播，而且讓人產(chǎn)生聯(lián)想和回味，最好能與大眾熟悉的人和事結(jié)合起來，引起認(rèn)知共鳴，符合受眾的信息儲(chǔ)存和接受習(xí)慣�！�

　　2、人見人愛的包裝。包裝是產(chǎn)品的外在氣質(zhì)和視覺語(yǔ)言。一個(gè)生動(dòng)化的包裝，在招商和銷售過程中的意義和作用，不可估量。如風(fēng)靡全國(guó)的“可采眼貼膜”的外包裝，雖然產(chǎn)品本身為化妝品，但其完全按著醫(yī)藥保健品思路運(yùn)作。可采眼貼膜外包裝采用海藍(lán)色調(diào)，頗具日韓流行風(fēng)格的冷艷設(shè)計(jì)，給人以清馨、淡雅的視覺享受，極具“國(guó)際品牌時(shí)尚化”效應(yīng)，女人看見可采包裝能夠引起對(duì)漂亮?xí)r裝的聯(lián)想。另外，直接在包裝上打上產(chǎn)品的主訴求——全效解決女性四大眼部問題，配合可采包裝上26種名貴藥材的圖案，極富產(chǎn)品視別性和視覺沖擊力，另類的包裝設(shè)計(jì)是可采迅速成為化妝品市場(chǎng)一匹黑馬的一個(gè)重要致勝要素。

　　對(duì)招商產(chǎn)品的包裝，必須緊緊抓住“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”的包裝路線，即以市場(chǎng)銷售為中心，突破行業(yè)界限和傳統(tǒng)眼光，大膽借用多個(gè)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，尤其是醫(yī)藥保健品和日化用品的設(shè)計(jì)元素，充分體現(xiàn)“包裝訴求化，訴求包裝化”設(shè)計(jì)理念，讓消費(fèi)者看見包裝后直接感知產(chǎn)品的功能和消費(fèi)利益點(diǎn)。　

　　3、 動(dòng)人心弦的概念。好的概念是成功的一半！沒有好概念，就去死吧。這不是危言聳聽，這是招商市場(chǎng)的真實(shí)寫照。在產(chǎn)品和廣告訴求越來越同質(zhì)化的時(shí)候，經(jīng)銷商的口頭禪是：產(chǎn)品有什么好賣點(diǎn)？對(duì)賣點(diǎn)的挖掘和打造，怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。概念是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)核的形象化、生動(dòng)化說明和包裝，是在信息過剩的傳播環(huán)境下，凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性、吸引消費(fèi)注意力的必要手段和途徑。

　　排毒養(yǎng)顏的“排毒”概念開辟了全新的產(chǎn)品品類和市場(chǎng)空間，我們?yōu)榍迦A清茶創(chuàng)造的“洗肺”概念洗遍全國(guó)市場(chǎng)，腦栓康復(fù)膠囊的“排腐栓”概念一舉奠定了在腦血管領(lǐng)域的新霸主地位，中國(guó)招商之隊(duì)為華佛參仙片提煉的“中國(guó)男人腎管家”概念再創(chuàng)中國(guó)補(bǔ)腎市場(chǎng)新高潮。

　　概念包裝的三大原則：吸引力、關(guān)聯(lián)性和可信度。沒有吸引力的概念不是好概念，天馬行空沒有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度和可信度的概念只能是無法落地的空頭方案。

　　4、 與眾不同的模式。很多時(shí)候，模式?jīng)Q定出路。為招商產(chǎn)品設(shè)計(jì)一套新穎而實(shí)效的銷

　　售模式，是吸引經(jīng)銷商注意力和興奮度的有力武器之一。所以，在廣告大戰(zhàn)打得焦頭爛額之際，反倒不如回過頭，想想是不是可以在銷售模式上有所突破和創(chuàng)新。安利開創(chuàng)的直銷模式，無疑是全世界最好的銷售模式之一，也是全世界成功招商的典范，僅在中國(guó)，每天都有數(shù)以千計(jì)的經(jīng)銷商和會(huì)員加盟安利銷售王國(guó)。而可采，把化妝品大張旗鼓的鋪進(jìn)藥店，轟轟烈烈做終端，當(dāng)藥賣，在全國(guó)首開化妝品銷售模式變革之先河，贏得市場(chǎng)一片喝彩，迅速完成全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局。韓國(guó)時(shí)尚醒酒飲品金盅不倒，則開創(chuàng)性地提出“醒酒吧”和24小時(shí)免費(fèi)醒酒熱線的銷售模式，引得大家競(jìng)回頭。

　　模式創(chuàng)新的三條途徑：銷售渠道、銷售過程（售前、售中、售后全程主動(dòng)服務(wù)的顧問式營(yíng)銷，如速立特開創(chuàng)的健康咨詢中心銷售模式）、銷售手段（如天年、絡(luò)欣通開創(chuàng)的體驗(yàn)營(yíng)銷模式）。

　　5、 整合出擊的傳播。傳播不到位，一切都白費(fèi)。多好的產(chǎn)品，再好的模式，如果不能

　　高效傳播，也只能自我欣賞罷了。鳳凰直飲機(jī)的成功招商，很大程度上是整合傳播的成功：在“第三次飲水革命”的策略指導(dǎo)下，以“新聞營(yíng)銷”傳播策略和“5+1”實(shí)效招商模式為主線，借助當(dāng)前最熱門的水話題，以新聞為載體，以樣板市場(chǎng)和公關(guān)事件為支點(diǎn)，快速整合社會(huì)資源，立體化、全方位加以傳播，以最快的速度建立鳳凰的影響力，撬動(dòng)市場(chǎng)。

　　很多老板問我，招商廣告的傳播效果越來越不理想，為什么？主要原因是在招商市場(chǎng)傳播過度、信息泛濫、魚目混珠的情況下，不能在招商傳播上與時(shí)俱進(jìn)，整合創(chuàng)新。招商傳播的四大要點(diǎn)：亮點(diǎn)整合、平臺(tái)選擇、形式再造、集中突破。

　　首先要對(duì)產(chǎn)品和項(xiàng)目操作亮點(diǎn)進(jìn)行提煉和整合，用同一種聲音說話、用同一種形象展示。抓住最能打動(dòng)經(jīng)銷商和市場(chǎng)的地方訴求，重點(diǎn)突出，不能分散。其次，選擇最佳傳播平臺(tái)。同樣的信息，在不同的平臺(tái)發(fā)布，其關(guān)注度、影響力、價(jià)值和信任度大相徑庭。以《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》為代表的主流招商傳播平臺(tái)已得到市場(chǎng)的充分印證。第三，傳播形式的單一性正在成為行業(yè)的瓶頸，似乎只能盲目的投放粗制濫造的廣告，生硬說教，隨意夸口承諾。所以，對(duì)招商信息的多層次、多角度、多樣化挖掘和傳播，是解決問題的根本出路。在這方面，《銷售與市場(chǎng)》的“招商”專版已經(jīng)走在了行業(yè)前沿。最后，要強(qiáng)調(diào)的是，招商必須集中優(yōu)勢(shì)兵力，三個(gè)月內(nèi)快速突破，周期過長(zhǎng)、資源分散是招商的大忌。